获奖榜单 / Winning list

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优秀案例 / Excellent case> 案例详情

阿里妈妈副总裁朱顺炎:让天下没有难做的推广

阿里妈妈是我们阿里集团中各个BU中唯一用阿里品牌的一个事业部,我们的愿景是“让天下没有难做的推广”,我们希望用我们的力量来帮助商家在网上做好自己的推广。

大数据催生超级媒体矩阵,这一概念一抛出来好像有点吓人,它有一个比较简单的比喻,原来的媒体,一个公司我们一般都会做很多这样的网站,每一个网站都称为媒体,拥有了很多网站以后就认为拥有了媒体矩阵。

先看消费者,不管是线上的,还是线下的企业,首先要了解这个时代。在现在这个碎片化的时代,一个单一的媒体覆盖不了我们想覆盖的用户群体,这是为什么要去做一个媒体的矩阵。

媒体矩阵有两个作用,一个是无论消费者在接触哪个媒体,都有办法去达到;第二个要解决的问题是在单一媒体上花费的时间不是足够长的,我在另外的媒体上还有机会做二次的触发。

阿里妈妈作为在大数据营销方面的排头兵,不管是阿里、淘宝中的搜索,还是神马中的搜索,背后都有大规模的数据团队做支撑,做好这一模型有两个条件。第一个是精准的用户意志数据,我想要什么,我告诉你;第二,广告主的深度,你告诉我了,我必须有很多商家的商品提供才能精准地满足用户的需求。  大数据除了在投放时有作用以外,我们还看到了它在商业决策方面的一个广阔的应有前景。这个商业决策是基于消费者洞察的基础上,比如我们和很多的大商家谈,在线下的市场份额和在电商领域线上的市场份额是否匹配,它不匹配的原因在何处,我们能否通过营销产品的组合来看到市场份额各方面的变化,这是一种商业决策的应用。

第二个应用,每一次广告投放花费的很多广告资金,我们触达的人群的数据能否成为自己的数据资产?可以在下一次投放中再来做第二次的利用或做下面的研究工作。大数据在商业抉择对于顾客的SRM整个的研究跟踪体系,将来还会发挥更大的作用,这也是我们阿里妈妈把自己要定位成一个大数据的营销公司长期要努力建设的方向,要具备的能力。

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银泰商业集团CEO陈晓东:“傻”才是正道

银泰从互联网开始的时候就思考着转变与变革,但鉴于线下有一大堆的店,解决办法是 “新思维、新消费、新形态”。

我们把互联网努力成为我们的思维,互联网努力成为我们运用得好的工具,但我觉得一个企业还是应该有自己的追求的,我们今年提的口号是“傻傻帅”,我来解释一下什么叫傻傻帅,原来在商业和顾客之间的关系总是说买的非常卖的精,现在的零售,无论线上线下,兄弟们,你们谁把自己做傻一点,经常干的办法,500块钱的东西提到1000千,再打3折,说是3折卖。其实有没有哪一个渠道商再去伸手到品牌那里去控制其加价率?我们对顾客现在是行业里边率先地做成了一个月无理由退换货的。

另外,在行业内,我们希望自己能帅一点。今年我们可以免费帮所有的顾客在大促期间为了满足空手购物的要求,我们可以把你的东西提回家。今天,我们跟滴滴、快的合作,起点是银泰的地方,我们来支付车费。这个是我想讲的。   我先对媒体说的,今年“双十一”如果线下的实际销售价格比线上的实际销售价格高的话,我们就赔。线上线下同价只能用这种狠招才能够迅速地完成,这些都是顾客的痛点,这一些是能够给客户创造价值的。我们的喵街、喵客、喵货是针对线下的人、货、场三个方面的电子化产品。

喵街、喵客、喵货的数字,都是一种迅猛的增长,这就是互联网产品。

另外一个,我想提倡的是,希望大家能够充分融合,线上线下不要再分彼此了,线下的同行们,你们的竞争对手不是电商,你们的竞争对手只有一个,那个就是你们自己。

今后希望是以客为先的办法与合作伙伴(包括供应商、线上、线下所有的伙伴)一起能够给我们的顾客带来惊喜。

再说说公司,公司是香港上市的,我们今后就做这三件事,希望大家能够给银泰更多的关注,我们会继续在这个行业里努力,我们会有任性而执着地走下去的。

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献予时代的电商营销秀

互联网时代赋予媒体最为突出的特征莫过于人人皆可发声,人人皆可为自己代言。在这样的时代里,最不缺乏的是信息,最缺乏的也是信息。传统营销的“大渠道、大创意”模式在互联网时代被分割得支离破碎,延续200多年的经典营销理论忽然间失去效用。不过,有危机也就意味着有机会,这正是新一代品牌及营销人的机会。

这一轮的“互联网+”的浪潮来势汹涌,席卷全球。在这一轮的风潮里,互联网大环境下的新营销术如雨后之春笋,以迅雷不及掩耳之势占领电商界。新营销术新在哪里?从技术层面来说,无线网络和智能终端的飞速发展促使多屏时代迅速到来,这意味着营销所传达的品牌概念到达目标人群的触点越来越多,伴随着越来越快的信息传播速度,品牌传播的效应堪比病毒式传播。而在营销创意方面,更多大胆、新颖的点子可以通过技术手段多平台高度整合地呈现出来,创新营销模式已然成为常态。当然,站在品牌商的角度,多平台营销带来的反馈机制使得品牌更加了解自己受众,精准的营销不再是空谈。

商场如战场,一年一沉浮。金麦奖每年评选最有效和最有创意的跨平台、跨渠道的实效营销案例,为电商企业提供最新营销思想和案例,为传统转电商的企业提供切入电商的理想模式。2014金麦奖年终盛典闭幕以后,优秀案例被整合集结,沉淀成《创意营销:中国互联网营销新趋势》一书。在这本书里,我们看到了一场思维的盛宴,一个个奋斗在这个时代最前沿品牌的智慧结晶。让我们拭目以待!

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激荡时代,更需冷眼旁观

回顾历史,人类在短短150年间,就经历了五次科技革命,以棉纺业的变革为起点的工业革命时代,蒸汽机与铁路时代、电力钢铁和重型机械时代、汽车大规模生产时代,一次次变革都大幅度的改变人们对于世界的认知。大多数人都有这样的认知:这一百多年的科技成果,大于过往几千年的科技总和。

而第五次科技革命,也就是信息革命,则彻底了颠覆了人们对于这个世界的认知。

如果说前几次的科技革命成果,是各种黑硬澎湃的金属和机械轰鸣之声,通过钢铁和石油来展现人类改变世界的力量的话,那么信息革命的狂潮则真正的,作用在了每一个人身上。

世界上本来最远的距离,本就是距离二字。在过去的几千年里,距离永远是困扰人类的最大难题,只怪地球太大,我们太小,为何古时知己送行,都要西出城外十里?因为今日一别,下次相逢不知是何年。而距离带来的沟通效率低下,更是限制着社会前进的脚步。而当一个所有人都可以无缝即时对接的时代来临时,这种切身之感,让我们每个人都不由自主的去体会,去拥抱这个时代。

互联网改变了一切,商业也不例外。很多年前比尔盖茨就告诉所有人,21世纪不做电子商务,那就无商可务了。所有人都知道这话没错,可没人知道真正的“电子商务”是怎么一回事。而短短十几年时间,这出大戏的第一幕已经开始华丽上演,淘宝平台2013年销售额1.4万亿元,垂直电商京东2013年销售额也破了千亿元。

但是在飞奔过后,硝烟逐渐散尽后,剩下的却更多是迷茫和彷徨:飞速狂奔的时代,带动着一日千里的商业体系和模式,淘宝从成立到突破万亿规模,被《经济学人》称为“世界上最伟大的集市”,才花了不过十年的时间。对于电子商务这个绝代佳人,我们大可以感慨:十年之前,我不认识你;十年之后,我依然看不透你。也许我们唯一清楚的一件事就是,电商并不是把商品放在网上卖这么简单,线上的生意绝不是一本万利的露天金矿,而厮杀的程度也可能更为激烈,更是陷阱满地暗流涌动。而更加让人挠头的是,每一个问题都是崭新的,没有经验参考,没有前人指导,一切都是未知。

在电子商务应用越来越广泛的环境下,老牌的传统品牌上线之后改如何解决产品价格战压力、同质化竞争,平衡传统经销渠道的冲突?

在线上如何更好的借势,如何玩转事件营销,如何利用新媒体向目标客群更好的传播?在选秀节目横行,真人秀遍地开花的今天,如何利用此类事件抢夺资源?在包邮五折的时代已然成为过去时的情况下,在双11已经初显审美疲劳之时,如何再度抓住消费者的目光?在电商这样一个虚拟购物场景中,如何采用一些特殊方式去销售类似汽车、珠宝类型的贵重商品?

这是一个知识与经验,让位给洞察力、创造力和想象力的时代。

因为当没有前人的智慧和总结,成功与失败当作参考物之时,我们却不能就此停下前进的脚步,既需要吃螃蟹的勇气,更需要破解这新时代营销迷雾之颠覆性的创造力和想象力。当然,三国时代再怎么风起云涌,若是没有陈寿和罗贯中,精彩少了不只三分。我们需要感谢这个时代里营销的破局者和拓荒者,也要感谢记录者和分享者。将这些闪耀着智慧光芒的案例进行冷静的旁观、整理和分析,实在是一件善莫大焉的事。

想知道为何茵曼、裂帛、阿卡这淘宝女装的三巨头为何会联手?想知道烟王再度出山之作“褚橙”怎样利用电商的力量一天卖4500箱?想知道红米如何在一分半种时间里卖掉90万部手机,如何吸引超过700万用户预约?而他们又为何独独选中的QQ空间作为主战场?想知道周生生如何利用一只蝴蝶推广铂金,而佐卡伊又如何在网上卖钻石?想知道三星Note3如何又和微信中的摇一摇扯上了关系?

相信在这本《2013中国电子商务营销年鉴——金麦奖巅峰案例全纪录》中,你会找到自己想要的答案。

在自然界中,狼是一种和奇特的动物,因为这是唯一一种在奔跑中也能保持冷静思考的动物,在这个飞速狂奔的时代里,希望你能一边撒丫子狂奔,一边冷静的审视和洞悉这个时代的真相。

愿你喜欢这本书。

摘选自《2013中国电子商务营销年鉴——金麦奖巅峰案例全纪录》

微电商时代的运营心经

粗略做一下区隔,我们可以把商家在PC端之外,基于移动和社交阵地进行的电商运营称为微电商。从2012下半年起,微电商时代开始起势,这跟一些超级社交APP以及移动导购的勃兴有着密切关系。

某种程度上说,移动和社交是电商搏杀红海时必要抢占的制胜利器,微电商运营也就称为了一种核心能力。这主要源于三个新的势能变化:

首先是流量红利迁移带来的新红利期。移动与社交所占用的用户使用时长与使用频次,已经超过PC端、传统平媒与电视媒体。换句话说,你不在移动与社交当中出现,你的品牌相当于不存在;其次是电商从粗狂走向精细化运营的必然选择。流量饥渴症的另一面意味着电商过去的操作模式过于简单粗暴,很多电商甚至陷入了“不促不销”的窘境,除了烧钱,电商还可以向产品尖叫、供应链优化、文化认同、客服提升等诸多方面做深做细。这些运营变革要通过微电商体系传达给消费者,形成直接可感知的用户体验;最后一点就是电商整合营销的起势。渠道的碎片化、去中心化演变趋势已经非常明朗,商家可以更直接触达消费者,以此沉淀忠诚用户、提升复购率等等。前提是,商家必须构筑自己的微电商体系,将所有碎片化的渠道做有效整合,每个渠道既各司其职,又组合出击,这种营销前端的变化必然会带来后端的系统变革。

韩都衣舍去年双十一勇夺无线端女装类目第一,确实是微电商运营的一个典型案例,这里有两个值得关注的微电商运营心得:

一是媒体思维与产品思维的结合。这两大思维都是很泛化的概念,聚焦在韩都衣舍的案例有两个点,即什么样的产品适合移动端售卖,什么样的展示可以吸引用户点击、减少跳离?韩都衣舍事先做了大规模的用户调研,得出的结论是移动端用户更为年轻、喜欢快时尚,同时又受制于经济能力,PC端的爆款就不适合放在移动端售卖。于是将产品做了区隔,这不同于以往的移动端专供模式,一个是用户需求驱动,一个是折扣驱动。同时,韩都衣舍移动端的展示也较有特色。移动端对于短瞬间的碎片化呈现力要求颇高,所以它的商品展示会突出简单、醒目与直接,比如“爆款推荐”、“清仓特卖”、“秒杀抢购”等,并将突出产品的、突出专区展示的、文艺小清新的、简单直接和粗暴的多种搭配,最终形成了简单直接的展示活动与产品专区混搭的思路,它的转化率最高,点击率最好。

二是创新微电商矩阵的组合打法,实现从预热要引爆。很多电商品牌已经构筑了基于移动端和社交媒体的微电商矩阵,但最大的问题在于没有活跃度,没有温度感,形不成组合战力,只能算是在运营一些媒体阵地与移动店铺,称不上运营粉丝或族群。比较有效的解决办法有三个:一是以媒体思维讲故事、谈文化,取得价值观认同;二是以游戏化电商的方式,带动用户一起玩,玩当中预热、送福利;三是分工协同,针对渠道特性做针对性的产品设计,在某一个特定时间点实现最终引爆。比如,韩都衣舍在微淘中突出了一些类似微刊的栏目,比如韩都印象、韩都姐妹淘、韩都玩咔、韩都指示灯、韩都话韩国、蜜罐儿等,涵盖了品牌介绍、话题小组、韩风时尚介绍等方面,实际上是一种文化战略,以生活方式或韩风文化来提供价值,取得消费者的文化认同。不再是简单的卖货,而是有温度的生活,这是粉丝运营中比较重要的一个切入点。韩都衣舍此次会战双十一无线端,动用了包括M.TAOBAO、天猫APP、淘宝APP、微淘、微信、微博等渠道,分工明细,节奏感较强。比如,微淘侧重于文化传播与互动粘性,而微博则侧重于发动粉丝团做转发分享,最终达到在双十一当天引爆全网的效果。

摘选自《2013中国电子商务营销年鉴——金麦奖巅峰案例全纪录》

什么样的营销,才最能引起顾客共鸣?

当顾客看到你产品的时候,不是纠结质量、价格,而是猛然触及了内心压抑很久的想法或者豁然打开了一扇自己从未开启过的魔幻之窗时,你的营销就成功了。

当我看到骆驼参评金麦奖的核心情感诉求——人往往要踏遍外边的大千世界,才能到达内心最深的殿堂,寻回最真实的自我,我一下子就明白了这个案例为何胜出,真正的营销高手,总是能抓住人类情感的痛点和痒点。

骆驼,一个鞋类品牌,但他所做的营销,是让顾客找到踏遍世界的感觉,就像耐克一样,他卖的也不是鞋子,而是拼搏的精神,是一个人从籍籍无名到举世大咖的奋斗历程,更是无数普通人的梦想寄托。

骆驼在做这个营销事件的时候,它加入了丰富的娱乐元素,例如游戏,品牌互动游戏环节的贯穿,这就将它和和其他品牌进行区分,形成多维度的品牌营销活动推广。这样既能吸引更多的新老顾客参与互动,实现销售额的连创新高,又能通过消费者进行广泛的品牌传播,提升品牌价值和挖掘新客户,实现品牌热度的持续升温,最终实现“品牌、会员、销售”三位一体完美融合的目的。

除了主题的高大上之外,骆驼这一案例的另一个亮点是把促销做出了娱乐性与竞技性,它抓住的是用户的闯关精神,对美国的认知,抓住用户对美国旅游,以及美国文化的追求等诉求点,将各种户外元素带入此次游戏中,形成与消费者无缝的互动关系,销量跟销售额自然也不会难看。我曾经写过一篇文章,好的营销要想具备社交因素,就要做出游戏的感觉来,要有挑战,要有分享,骆驼的游戏还有传承,里面融入了骆驼产品的元素,这更好了,你挑战失败了,自己的里程还可以兑给你推荐的人,变成了一场接力赛友谊赛,这太对户外运动爱好者的口味了,也符合了人性对胜利最基本的需求,通过接力,将骆驼的品牌传递给更多的人,有的是骆驼的用户,有的是骆驼潜在用户,有的甚至不知道骆驼是什么,但玩了朋友推荐的游戏,友谊的接力,他就知道游戏研发的对象是谁,就是骆驼。

骆驼踏遍美国,只是找到顾客的感觉,用游戏的方式,引起用户对户外喜爱的共鸣;用游戏的方式,让用户对美国的山水有了不一样的情感诉求;用游戏的方式,去吸引那些或知道货不知道骆驼品牌的用户。这就是骆驼,它的营销,不仅仅在销售,而是在与用户无缝互动。

摘选自《2013中国电子商务营销年鉴——金麦奖巅峰案例全纪录》