我们关心双11韩都衣舍卖了3亿,更关心变成代运营公司后的表现

2016-12-13

标签: 韩都衣舍

作者:王晨露 编辑:陈晨 来源:电商在线
摘要:从今年的双11可以看出,韩都动力在二级生态承载着韩都能力输出的关键角色,给作为赋能型电商的韩都衣舍在互联网上的成长提供了空间。
  今年韩都衣舍双11的交易额最终定格在了3.62亿元,在服饰行业中排名第三。其实在双11当天,创始人/CEO赵迎光就曾在朋友圈上表示,今年完成目标3亿元的既定目标压力不大。然而对于韩都衣舍来说双11依然有挑战。

  作为挂牌新三板后的头一个双11,人们对于韩都衣舍除了关心主品牌和子品牌的表现之外,也关心一点,为“二级生态”摇旗呐喊近一年的韩都衣舍,其代运营的品牌在双11当日的表现如何?日前,电商在线记者采访了韩都动力负责人李城,并了解到在韩都衣舍目前提供代运营服务的近100个品牌中,同过去参加双11的成绩及其他相比,综合评估下来整体品牌增长率为403.06%。

     韩国快时尚女装品牌CHUU 今年第一年参加双11,环比增幅1721%

  其中,双11成交额同比增幅超过100%的品牌共5个,包括羽绒服品牌TANBOER坦博尔(167.10%),日系休闲女装rosebullet(119.53%),意大利手工女靴Mantova(143.11%),羽绒冲锋衣品牌3·UNUSUL(663.76%),英国品牌Loake(3204.55%)。在韩都衣舍运营下第一次参加双11的品牌共3个,其环比增幅为韩国快时尚女装品牌CHUU 1721%、日本女装品牌23区720%,荷兰奶粉品牌EkoBaby1138%。此外,家具品牌花色优品、欧洲电商平台旗下自有品牌zlabels佐兰朵在双11期间环比亦有较大幅度增长。

     羽绒服品牌TANBOER坦博尔增长率167.10%,其天猫旗舰店上标识着韩都衣舍电商(集团)旗下运营品牌

  “今年所有合作品牌商家都参与了双11,比去年同期双11,包括一些新开店铺,综合评估下来增长率在403%左右。”李城告诉电商在线记者。

  从0到1的品牌个性化

  如今韩都动力提供服务的品类以服饰为主,延伸开来,涵盖服饰、鞋包和箱帽等等。李城透露,商家合作的选择标准是以时尚类为主,延伸到较为热点的食品及化妆品牌。在韩都衣舍代运营的近百个品牌中,从双11销售额的增长率上看,表现较为突出的包括意大利复古女装品牌Mantova,同去年同期相比达600%;此外,线下传统内衣品牌健将,相比去年双11销售额增长了500%。在整个韩都动力提供服务的商家中,除了大部分的国内商家之外,还有20%来自日本、韩国、德国等国际商家。今年是韩国品牌CHUU第一年参加双11,而环比其本土重大节假日单日的销售情况,增长达到1721%。

  国际商家对于商品企划是长项,但在流行面料的使用、以及对国内环境的熟悉度上往往有其捉襟见肘的地方,包括对于供应链和互联网运营节奏上也不那么熟悉,“我们在互联网市场上可以改善营销企划和包括运营节奏企划”。据了解,不同品牌同韩都衣舍的合作深度不同,而一些商家选择全托管式接入韩都的生态开放系统。例如TANBOER坦博尔采用全托管服务方式的方式,除了仓储之外,运营和客服均由韩都衣舍运营。日本23区在中国线上品牌全托管,从产品研发、企划设计、运营、客服物流、品牌宣传等服务。

  排除同类女装竞品之外,韩都衣舍的服务对象中一大部分是来自国际的女装品牌,帮其做好中国市场,其中一些也接入了韩都衣舍的供应链研发,例如日本恩瓦德旗下品牌rosebullet(玫瑰子弹)。面对不同品牌的不同要求,韩都将自身品牌的各个业务板块以及基础服务部门设立称独立核算的方式,从而使得韩都自身的生态能够最大化的对接入韩都生态的品牌进行开放和赋能。目前韩都衣舍的仓储已经接入包括食品、家居品牌,而下一步将入驻化妆品。

  李城强调,韩都动力的想要打造全案运营服务商,不止在运营销售,同时包括品牌塑造、视觉呈现、互联网产品运营节奏以及供应链接入和仓储物流客服等等全链路的服务。

  据了解,相比一些代运营公司1人负责10几个品牌的运营,韩都动力为每一个代运营的品牌单独配备团队,通过独立团队的运营方式最大化的满足品牌的个性化需求。

  “互联网市面上很多代运营公司在做最基础的推广,包括淘宝天猫京东的最基础的推广工具。”然而在李城看来,韩都衣舍的优势在于有不仅拥有自己的主品牌、合资品牌,还包括韩都系统内土生土长出的20多个子品牌,对于品牌有着更深刻的理解。

  怎样共享出互联网品牌的优势

  新零售时代,作为首个登上新三板的互联网服饰品牌,韩都衣舍并没有像大多数淘品牌一样选择增开实体店,而是将自身的生态系统直接开放,由传统的线上提袋零售模式转化成“品牌+二级生态+一级生态”的商业模式。

  韩都衣舍在双11期间粉丝收藏数居于服饰类目第一,超过1164.8万,比第二名优衣库多了400多万。如何经营好粉丝,在运营上效益最大化可以说是很多品牌寻找韩都衣舍的原因之一。据李城透露,对于此次双11期间的营销,韩都将广告费占比控制在成本的5~8%之间。他表示,互联网运营是无止境,从过去的流量暴增到如今的流量放缓,在不断变化的互联网市场里面,如何专注于不断提升自身的运营能力,适应每个阶段的变化是韩都动力追求的。他表示,今年深刻感觉到千人千面对流量效率上有很大帮助。“我们希望流量越来越精准,后期的销售转化等一系列的服务和成本有帮助,能够提高客户忠诚度。而在双11及预热期间,包括TANBOER坦博尔、Mantova、rosebullet、CHUU、健将等近20个品牌也参加其网红直播。韩都衣舍还共享出了物流和客服能力,据了解近期天猫方面公布的客服综合评分排名中,综合店铺客服接待、引导、转化、成交、服务态度等15个数据指标,韩都衣舍以客服指数93.0排名第一。而物流方面韩都智能是韩都衣舍九大支撑系统的核心,以其驱动自主开发的全自动化 OMS 和WMS 系统,能深度把控货品发货节奏,制定最佳拣货和包裹传送路径,为韩都衣舍储运系统提速处理速度至1.5万单/分钟。据透露,今年韩都衣舍在3天内发出200万件货品,当日发出的第一个包裹提高到了186秒,比去年用时5分钟提高了近2分钟。

  代运营背后的资本运作

  尽管在整个韩都衣舍的GMV中,韩都动力的贡献主要体现在占比并不高的营收服务费上,然而其存在的意义确实韩都衣舍未来极大的增量。作为韩都衣舍二级生态的核心动力部门,韩都动力承载韩都能力输出的职能,李城表示,接入韩都动力并不仅是接入服务,“代运营不是终极目标,而是通过这个来对品牌进行了解,为后期入股收购提供双方沟通的一种方式”。

     今年10月份,韩都衣舍同韩国内衣品牌GOODPEOPLE的合作方式从最开始的代运营到后来成立合资公司。现在包括葵牌、Mantova等品牌均在洽谈合资计划之中。李城透露,在资本上的进度是择机而行的,而在收购一个品牌前,双方的合作也有利于摸清品牌的情况。

  双11开始前,赵迎光曾经在朋友圈转发并评论茵曼创始人方建华“未来线上线下全渠道大融合是必然趋势”的消息,表示不赞同其观点,并同其展开一场口水仗,在他看来,方建华的设计背景和自己的互联网背景并不相同,而韩都衣舍未来三年的经营目标会致力于品牌创意、设计、孵化运营、营销、智能储运等等生态系统的升级迭代。而从今年的双11可以看出,韩都动力在二级生态承载着韩都能力输出的关键角色,给作为赋能型电商的韩都衣舍在互联网上的成长提供了空间。

  
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