不走高端不卖高价,这家鲜花电商却想让你每周都过节

2016-09-27

标签: 七夕 O2O 日常鲜花

作者:何宏颖 编辑:方菁 来源:电商在线
摘要:这个七夕,Roseonly、野兽派等高端鲜花的代表,在互联网世界里风生水起。但是,这并不意味着鲜花这个产品只能卖高端和高价。FlowerPlus品牌,玩的是价位更低的鲜花包月服务。大众与高端,两者的玩法并不一样。
  又是一年七夕,卖鲜花的商家在今天的动作肯定不会少。老牌互联网鲜花品牌野兽派今年七夕主打的12支装枪炮玫瑰淑女杀手售价880元,更有一些产品会和珠宝饰品、大牌彩妆以及高端服饰搭配在一起售卖,而Roseonly的一款进口玫瑰和LINE玩了一次跨界,在其天猫店铺,这款鲜花产品售价999元,而这已经是其最便宜的一款产品。

  不难看出,诸如野兽派和Roseonly这样的鲜花品牌,很大程度上已经被定位成高端鲜花的代表,并且早在两年前就已经在互联网世界里风生水起。

     但是,这并不意味着鲜花这个产品只能卖高端和高价。这次七夕,FlowerPlus推出了一个名为七夕唯爱玫瑰花盒的七夕订制包月套餐,售价为399元,这个套餐的组成是七夕当天送厄瓜多尔进口玫瑰,加三周单品包月鲜花套餐。

     这种一次支付,提供鲜花包月分四次派送的玩法就是FlowerPlus等品牌的主要玩法。只不过,在正常日子里,它的价位会更低,以FlowerPlus为例,分别提供98元和168元两种价位的鲜花包月服务。

  近一年来,专注于订阅模式的日常鲜花平台并不少,诸如FlowerPlus、泰笛、花点时间、花小生等尝试C端的鲜花订阅,他们瞄准的是大众平价鲜花市场。事实上,大众与高端,两者的玩法并不一样。

  日常鲜花品牌,可以有

  长期以来,鲜花市场保持着一个相对简单的格局,按照用途基本可以为为礼品鲜花、婚庆鲜花、生活鲜花。而前两者是鲜花市场的重头戏,尤其是高端价位的礼品鲜花占了半壁江山,生活鲜花只是其中占比很小的部分。

  这意味着消费者都是以单次消费为主,复购率低,获客成本高,而这样的消费场景,反过来让长期主导的消费习惯保持循环,自然没法升级。

  在FlowerPlus创始人王柯看来,这种现象的形成主要归因于成本价格和购买便利性问题。

  王柯给记者算了这样一笔账,一线城市普通花店中,一束普通鲜花销售至少是100-200元以上的价格,如果每周都要买一束回家的话,一个月下来,要在500-700元左右的消费,如果想要好一点花束的话,价格就更高了,这对普通家庭来说,这一价格不算低,考验着一个家庭的经济承受能力。

  从购买便利性上讲,传统花市的鲜花虽然会比花店便宜,但是鲜花品种显得单一,而且没有包装盒设计,而且花市的地段离家都有一定的距离,购买便利性也会差很多,而花店的分布同样也并不密集。

  王柯和他的伙伴们认为,假如能够打破这两个死穴,那么原有的消费习惯就能被改变,日常鲜花市场一定会迎来一场爆发式的增长。

  “随着消费群体的升级,很多年轻一代对美的追求与日俱增,消费者正越来越接受“生活鲜花”的概念,据预测,国内鲜花消费市场的规模正在以每年超过100%的速度增长,总规模已经可以用千亿元来计算。”王柯说,“并且在西方国家,60%的鲜花用于日常消费领域”。

  于是,王柯和他的团队很明确:FlowerPlus就是定位在这一市场介入。

  98元的价位是个临界点

  业内人士都知道,花田里鲜花的价格其实并不高,只是就好比化妆品一样,中间层层加价环节,让消费者拿到的鲜花价格翻了几十倍,甚至上百倍。

  以玫瑰为例,鲜花在云南当地花田的价格是8元一把,花农由于缺少售卖渠道,选择直接以低价卖给花商。当花商拿到鲜花后,接着就去昆明转手,这时鲜花就到了运营商的手里,价格上升到了每把15到20元。而鲜花再到上海的二级市场后,价格又摇身一变,成了每把25到30元。最后,花店拿到鲜花后,经过营销、包装等外在手段后,每把200元的价格就是基本价。

     那么,让鲜花又实惠又快速地送到用户手里,核心的一步就是破解原有的供应链。否则必然会面临较高的成本和不可控的鲜花品质。

  而了FlowerPlus的打开日常鲜花市场的首选方案是直采直送。FlowerPlus会采用参股、买断花田、下定金三种方式,与合作较为稳定的鲜花基地和农户直接建立合作关系,而这三种形式各占据了三分之一。

  而在消费端,为了保证一定的现金流,王柯将订阅付费模式植入了O2O。在微信平台上,用户直接在公众号上下单,预先付款,完成鲜花的订购。

  FlowerPlus的订阅价格一直保持着最初上线的价格每月98元和168元的价格。事实上,98元每个月的4把鲜花,一把鲜花就是24.5元的单价,加上鲜花成本,配送、人工、物料等方面,能留给FlowerPlus的利润并不多。

  然而,这恰恰是FlowerPlus捕获市场所走的价格策略。

  王柯认为,这两个价格可以起到培育市场的作用,尤其是百元以内的价格,促使让用户快速做出购买决定,倘若后来者没有更好的模式,就很难打破这一价格体系,没法轻易模仿FlowerPlus,而未来,当FlowerPlus的用户增量到一定程度后,以及破解更多难题后,FlowerPlus的市场地位很难被撼动。

  在王柯看来,现在O2O平台竞争激烈,一个小小的价格波动,也许就会引发蝴蝶效应,用户也许转眼逃离,所以FlowerPlus对价格定位的态度显得更加谨慎。

  “鲜花不新鲜”该怎么破?

  根据记者的观察,消费98元包月鲜花配送的用户对这种服务存在着褒贬不一的评价。好的方面在于,不少用户赞同这样的订购方式,并且会在社交媒体晒图,帮助其建立口碑。不好的方面,则集中表现在对鲜花的新鲜程度的不满上。

  鲜花属于需要保鲜的产品,提供鲜花配送服务的商家在后端的物流和配送上的考验其实并不小。

  FlowerPlus会在两个方面发力来保证鲜花送到用户手上时还是新鲜美丽的。一方面,FlowerPlus是在微信上进行预定,先一次性付完包月鲜花的费用之后再分四次进行配送。在这种预定模式,FlowerPlus专门设计了一个订单估算公式,工作人员根据每月用户信息和鲜花行情,产生一个预设的订单。根据计算出来的订货量,向产地下单,即便市场需求有所波动,也不用担心损失。

  另一方面, FlowerPlus需要考虑的就是如何用最快的速度解决直送问题。当花农们完成采摘后,FlowerPlus在云南的团队会对花预冷的保险处理后,“休眠”后的鲜花经过空运或冷链卡车运至北上广三地的仓储中心。在这些城市,FlowerPlus专门设立了“鲜花工厂”,好似加工大餐的“中央厨房”,工作人员分拣鲜花,修剪枝叶,花艺设计,包装。最后,FlowerPlus整合当地的物流公司,进行最后的落地配。相比其他平台,王柯并没有自建物流团队,而是采用了传统的第三方物流平台。

     “因为我们是订阅式的鲜花消费,时间相对可控的,如果涉足自建物流团队,不仅成本高昂,且时间并不能有太大的突破。”王柯说,FlowerPlus鲜花从花田到主人手里,一般两天半,这个时间正好可以满足每周两次配送。

     不过,FlowerPlus在落地配物流上所下的功夫却不少。鲜花这一娇贵物,经不起一点碰撞,不然花头就会散掉或死掉,用户体验就会差。实践中,王柯基于物流公司的准点率和投诉率,在不同区域选择了不同物流公司进行深度合作,主要就是避免繁琐的中转站,尽量形成专网配送,减少分拣的次数,降低了鲜花的受损概率。

  这样一来,FlowerPlus形成了“花田—鲜花工厂—用户”最为简单的供应链模式,一定程度上解决了成本和物流难题,而O2O模式则破解了便利性问题。

  
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