如何用一千零一夜打开淘宝二楼的大门

2016-09-18

标签: 淘宝二楼;内容营销

作者:视频部 编辑:视频部 来源:电商在线
摘要:“内容营销”说起来容易,但是真正的能够去深耕内容,并且用内容带来成交转化的案例屈指可数,而淘宝《一千零一夜》项目却让我们看到了内容营销的更多可能性。
8月10日是一个很平常的日子,但是这一天对这群人却意义非凡,历时半年时间,淘宝市场部《一千零一夜》项目组终于从“淘宝一楼”踏入了“淘宝二楼”。

这一天,淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人陈文心(花名沐尘)在台湾和拍摄团队度过了自己的生日,十点的时候,她看了一眼首次露面的淘宝二楼,在朋友圈慨叹一句“终于上线了”,然后接着和制作团队剪片、讨论,没有合眼,天就亮了——这样的日子,她过了将近1个月。

距离台湾1200多公里的杭州,陈文心的小伙伴们正守在阿里巴巴西溪园区六号楼的一间“作战室”里看数据和用户反馈。最近他们的睡眠时间都严重短缺,不过那天晚上兴奋取代了焦虑,因为当初那个疯狂的想法现在正爆发着惊人的力量。

而在距离杭州800多公里以外的青岛,卖鲅鱼水饺的商家也既紧张又兴奋,第一期栏目中,他们家生产的鲅鱼水饺被选为栏目组推荐的商品,随着一千零一夜项目上线,店铺的销量开始疯涨,2个小时之内,就卖掉了近20万只饺子。按照一个成年人一天(三顿)共吃80个饺子来计算,可以足足吃上6年多。

是淘宝市场部最具颠覆性的一次内容营销战役,这种变化发生在几乎全面改变的手淘首页上,发生在小二和商家的沟通中,也渗透到了商家的供应链环节,即使这群人身处不同的地点,但是他们在一千零一夜的故事里产生了交集。

造一个淘宝二楼

在今年年初的业务规划会上,陈文心在阿里巴巴集团首席市场官董本洪和一众高管面前,陈述了一个项目设想:在手淘首页新建一个下拉页,作为视频类营销内容的承载渠道,淘宝不仅要能卖货,还要给消费者讲故事。

她回忆起当时的情形,用了“斗胆”两个字。

陈文心表示,通过数据,他们发现22点~24点是用户刷淘宝的一个小高峰,大家习惯在这个时间买点美好的东西治愈和激励自己。“于是我们就在想,如何让深夜的淘宝更好逛,更惊喜。”

同时,近一年以来,淘宝市场部一直致力于淘宝的品牌升级,“我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP,围绕着形形色色的商品每天都在发生着或温暖或有趣的故事,何不把这些故事讲给用户听呢?”

于是,《一千零一夜》诞生了,每晚在睡前给用户讲一个好物治愈的故事。同时,它通过更丰富的形式,来展现淘宝上优质的商品,利用优质的内容、商品和产品体验,表达出淘宝品牌的品质感和年轻化。

但在哪里呈现《一千零一夜》呢?“大家对淘宝的认知大都是打开App所见的淘宝首页那样子,我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间,提供新的内容和体验。”

当两者合一的时候,就有了“淘宝二楼”——一个在首页上全新开辟的高品质消费内容分发平台和入口。

实际上,这是个酝酿了一年多的想法。

实际上早在2015年初,他们就想到了一千零一夜的点子,那时的想法是,通过图片和文字,每天晚上和消费者讲一个故事,并发掘淘内的好商品。“给消费者制造惊喜,是一千零一夜项目的初衷。”陈文心告诉《天下网商》记者。

在二楼讲故事

《一千零一夜》第一季主打美食,陈文心说这是非常自然的一个选择:“我们在内部脑暴的时候都觉得深夜最大的诱惑和最大的治愈都是‘深夜放毒’。所以第一季毫无疑问就这样开工了。”

接下来的问题是,一千零一夜要给用户讲什么样的故事呢?在创作之初,董本洪就为故事定下了基调《一千零一夜》的每一集故事都围绕三个点:第一,食物本身,能不能有发现的惊喜;第二是奇幻,能不能体现一千零一夜的魔幻感,带大家看到的是一个无限可能的空间;第三,希望消费者看完会有治愈或被打动的感觉。

这样的基调也给内容创作本身制造了难度,这不同于以往视频内容创作者的出发点,不能只着眼于内容,在讲故事的同时,又要兼顾淘宝平台购物的属性,体现在脚本内容创作上,则既要从内容本身考量,在几分钟的时间里推进剧情,又要能扣住商品本身的特色,两者的平衡很难拿捏。

在陈文心的电脑里有不下170个脚本,有编剧创作的,也有项目组同学自己写的。以其中一集螺蛳粉的脚本为例,3个编剧轮番上阵,一共贡献了8个脚本。“食物表现力不够,打回;过分奇幻了,再改改。我们细抠到每一句对话,关注到每个商品的特色是否有充分的展现。”陈文心说,回想起来那段时间还真是有些疯狂,讨论脚本到三更半夜成了最稀松平常的事儿。
后来,就有了这样一个个奇幻而温暖的故事——

我们看到了,青岛女孩遇到了一个奇怪的男人,在生日当晚吃到了家乡的鲅鱼水饺;

我们听说了,为做一道菜,在遥远的深山里,有个和猪生活了5年的巨人;

我们知道了,在孤独的火星上,有一位父亲收到了儿子寄去的零食包裹…… 中间低头思考的人就是席然

此前,席然曾跟天猫和农村淘宝合作过,对细节和感情的拿捏处理让陈文心印象深刻,这正是席然的特点和优势——2011 年,他凭借一个讲述漂泊与回家的故事《到阜阳六百里》,获得第 48 届台湾金马奖最佳原创剧本奖,成为当年金马奖最年轻的最佳原创编剧。

陈文心介绍说,在找到席然之前,他们也找过很多导演,也有不少人对这个项目表示感兴趣,但一旦聊到要在两个月内拍出16个片子这个现实问题,都望而却步了。

但席然却是从始至终都乐在其中,而且非常投入,在前期磨脚本的