如何用一千零一夜打开淘宝二楼的大门

2016-09-18

标签: 淘宝二楼;内容营销

作者:视频部 编辑:视频部 来源:电商在线
摘要:“内容营销”说起来容易,但是真正的能够去深耕内容,并且用内容带来成交转化的案例屈指可数,而淘宝《一千零一夜》项目却让我们看到了内容营销的更多可能性。
8月10日是一个很平常的日子,但是这一天对这群人却意义非凡,历时半年时间,淘宝市场部《一千零一夜》项目组终于从“淘宝一楼”踏入了“淘宝二楼”。

这一天,淘宝市场部《一千零一夜》项目负责人陈文心(花名沐尘)在台湾和拍摄团队度过了自己的生日,十点的时候,她看了一眼首次露面的淘宝二楼,在朋友圈慨叹一句“终于上线了”,然后接着和制作团队剪片、讨论,没有合眼,天就亮了——这样的日子,她过了将近1个月。

距离台湾1200多公里的杭州,陈文心的小伙伴们正守在阿里巴巴西溪园区六号楼的一间“作战室”里看数据和用户反馈。最近他们的睡眠时间都严重短缺,不过那天晚上兴奋取代了焦虑,因为当初那个疯狂的想法现在正爆发着惊人的力量。

而在距离杭州800多公里以外的青岛,卖鲅鱼水饺的商家也既紧张又兴奋,第一期栏目中,他们家生产的鲅鱼水饺被选为栏目组推荐的商品,随着一千零一夜项目上线,店铺的销量开始疯涨,2个小时之内,就卖掉了近20万只饺子。按照一个成年人一天(三顿)共吃80个饺子来计算,可以足足吃上6年多。

是淘宝市场部最具颠覆性的一次内容营销战役,这种变化发生在几乎全面改变的手淘首页上,发生在小二和商家的沟通中,也渗透到了商家的供应链环节,即使这群人身处不同的地点,但是他们在一千零一夜的故事里产生了交集。

造一个淘宝二楼

在今年年初的业务规划会上,陈文心在阿里巴巴集团首席市场官董本洪和一众高管面前,陈述了一个项目设想:在手淘首页新建一个下拉页,作为视频类营销内容的承载渠道,淘宝不仅要能卖货,还要给消费者讲故事。

她回忆起当时的情形,用了“斗胆”两个字。

陈文心表示,通过数据,他们发现22点~24点是用户刷淘宝的一个小高峰,大家习惯在这个时间买点美好的东西治愈和激励自己。“于是我们就在想,如何让深夜的淘宝更好逛,更惊喜。”

同时,近一年以来,淘宝市场部一直致力于淘宝的品牌升级,“我们认为淘宝本身就是一个非常有趣的IP,围绕着形形色色的商品每天都在发生着或温暖或有趣的故事,何不把这些故事讲给用户听呢?”

于是,《一千零一夜》诞生了,每晚在睡前给用户讲一个好物治愈的故事。同时,它通过更丰富的形式,来展现淘宝上优质的商品,利用优质的内容、商品和产品体验,表达出淘宝品牌的品质感和年轻化。

但在哪里呈现《一千零一夜》呢?“大家对淘宝的认知大都是打开App所见的淘宝首页那样子,我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间,提供新的内容和体验。”

当两者合一的时候,就有了“淘宝二楼”——一个在首页上全新开辟的高品质消费内容分发平台和入口。

实际上,这是个酝酿了一年多的想法。

实际上早在2015年初,他们就想到了一千零一夜的点子,那时的想法是,通过图片和文字,每天晚上和消费者讲一个故事,并发掘淘内的好商品。“给消费者制造惊喜,是一千零一夜项目的初衷。”陈文心告诉《天下网商》记者。

在二楼讲故事

《一千零一夜》第一季主打美食,陈文心说这是非常自然的一个选择:“我们在内部脑暴的时候都觉得深夜最大的诱惑和最大的治愈都是‘深夜放毒’。所以第一季毫无疑问就这样开工了。”

接下来的问题是,一千零一夜要给用户讲什么样的故事呢?在创作之初,董本洪就为故事定下了基调《一千零一夜》的每一集故事都围绕三个点:第一,食物本身,能不能有发现的惊喜;第二是奇幻,能不能体现一千零一夜的魔幻感,带大家看到的是一个无限可能的空间;第三,希望消费者看完会有治愈或被打动的感觉。

这样的基调也给内容创作本身制造了难度,这不同于以往视频内容创作者的出发点,不能只着眼于内容,在讲故事的同时,又要兼顾淘宝平台购物的属性,体现在脚本内容创作上,则既要从内容本身考量,在几分钟的时间里推进剧情,又要能扣住商品本身的特色,两者的平衡很难拿捏。

在陈文心的电脑里有不下170个脚本,有编剧创作的,也有项目组同学自己写的。以其中一集螺蛳粉的脚本为例,3个编剧轮番上阵,一共贡献了8个脚本。“食物表现力不够,打回;过分奇幻了,再改改。我们细抠到每一句对话,关注到每个商品的特色是否有充分的展现。”陈文心说,回想起来那段时间还真是有些疯狂,讨论脚本到三更半夜成了最稀松平常的事儿。
后来,就有了这样一个个奇幻而温暖的故事——

我们看到了,青岛女孩遇到了一个奇怪的男人,在生日当晚吃到了家乡的鲅鱼水饺;

我们听说了,为做一道菜,在遥远的深山里,有个和猪生活了5年的巨人;

我们知道了,在孤独的火星上,有一位父亲收到了儿子寄去的零食包裹…… 中间低头思考的人就是席然

此前,席然曾跟天猫和农村淘宝合作过,对细节和感情的拿捏处理让陈文心印象深刻,这正是席然的特点和优势——2011 年,他凭借一个讲述漂泊与回家的故事《到阜阳六百里》,获得第 48 届台湾金马奖最佳原创剧本奖,成为当年金马奖最年轻的最佳原创编剧。

陈文心介绍说,在找到席然之前,他们也找过很多导演,也有不少人对这个项目表示感兴趣,但一旦聊到要在两个月内拍出16个片子这个现实问题,都望而却步了。

但席然却是从始至终都乐在其中,而且非常投入,在前期磨脚本的阶段就已经加入,一起创作。“他是一个思维非常跳跃的导演和编剧,经常有许多奇思妙想,也很擅长在影片中表达人的情感。一千零一夜本身是一个在深夜与用户进行情感沟通的栏目,而且我们希望每一个故事在叙述风格上都能有所不同,以便能在长期的更新中依然给用户新鲜感。”陈文心说,双方一拍即合。

在席然看来,《一千零一夜》做的是深夜治愈,但治愈并不是在情感上去做安抚,而是跟用户产生沟通和共鸣。“治愈的不是悲伤,而是让开心更开心,可能是解开一些疑惑,也可能是看到跟你一样怀心思的人,有着多种多样的情绪。” 第4集《同学会》拍摄现场

除了剧情暖心治愈外,我们也发现,一千零一夜的视频都是竖版全屏播放的,这并不多见。陈文心透露,这实际是项目组一开始就在坚持的,“用户不用翻转手机就可以直接观看,有种把故事放在手心的感觉,多有趣啊。”人眼一般比较适应观看横向的视频,所以现在的拍摄手法大多都适用横版构图,变成竖版后,上下空间就空了很多,左右空间则变少,在整体拍摄进度非常紧张的情况下,又为拍摄增加了难度。

为了呈现竖版视频的镜头语言,导演和制作团队在拍摄前期就进行了大量的测试,后来很多镜头的拍摄以及美术的排版,都以“竖”为出发点。片子出来后,效果出乎意料的好,席然连连惊呼“幸好当时坚持了竖版!”

从内容到商品的强力转化

一楼买商品、二楼听故事,一千零一夜本是善良少女驯服残暴国王的温柔一刀,那么淘宝上的新篇,要成为消费者每晚十点之后的最难将息,也带来了从内容到商品的强力转化。

截止记者发稿时,一千零一夜播出了《鲅鱼水饺》、《巨人的赌约》两集内容,这两期的主推商品都在上线不久即“售罄”,《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内,就卖掉了近20万只饺子,而在上线前类目小二还对夏天卖饺子非常不确定,只能说深夜吃货都在淘宝了。

同样,在第二集《巨人的赌约》中,伊利比亚火腿在节目中露出后,2个小时便售罄了,震惊了商家和西班牙大使馆。这是一款更加小众的商品,虽然商品品质好,但是生吃火腿在国内的认知度太低,而且单价比较高,项目组当时也是抱着纯粹推荐好物的心态,在选题会上坚持了这个选品。

此时,你肯定会好奇,栏目组如何挑选商家呢?

实际上,通过《一千零一夜》,淘宝也在推进一套新的挑选商品的标准。

早在项目刚立项时,作为关键角色,淘宝汇吃就加入了,以行业的视角来推荐一些优质的商家和食品,用内容来进行包装。

淘宝汇吃自年初开始也在斟酌如何把商品和内容巧妙结合,为消费者提供更优质的选择,其负责人朱春勇(花名莫大)说:“对淘宝行业来说,无非就是要用各种创新的方式,从不同的维度去满足消费者的需求。”

他们开始满淘宝地找优质商品。淘宝汇吃类目运营专家冯霄翔介绍说,从这个逻辑出发的招商,带给他们前所未有的体验和难度,也等于洗牌了以往招商池里的KA商家:“这次我们挑选的1000多个商家中,超过一半商家从来没有参加过淘宝平台的活动。”

这也是让冯霄翔(花名百晓)最头疼的地方,和头部商家沟通大促,彼此有沟通基础,双方能快速理解对方的需求点,而没有参加过活动的商家往往对淘宝大促零概念,最基础的备货、流量承接等问题,都需要一个一个反复沟通。

项目组用了一个多月时间才确定要推的产品,同时,他们还请来来了美食专家一起头脑风暴,把候选的产品依次摆在桌子上,一边吃一边讨论,常常在小黑屋一坐就是一天。

鲅鱼水饺则是在偶然的情况下才进入到大家视野的,冯霄翔本来是寻着青岛大虾这个商品找到青岛尚志的,但在跟任磊的沟通中,却意外发现胶东人对鲅鱼水饺情有独钟,而节目的出发点正是情怀。“卖家对产品的情怀是我们首要考虑的因素,只有他自己对产品真的有感情,才能帮助内容制作的团队来更好地解构这个产品。”冯霄翔说。

虽然第一季的商品是通过定向招商确定的,但是朱春勇透露说,此后也会考虑开放报名入口,“它也许不是一个大卖家,但有独特的味道和优势,或者在一些独特的品类上面能够制作出非常高品质的商品,这样的商家都是我们欢迎的。”

之后,商品范围也将从食品类目扩展至其他类目,对商家而言,一个新的、可观的流量入口已然打开,需要改变的,是新的玩法和思路。

平台化伏笔

一向坚持平台化定位的淘宝,为什么会如此重的去介入视频制作、扮演PGC的角色呢?

陈文心介绍说,希望把今年淘宝所有的市场活动IP化,把市场部以往拍广告的方式转变成挖掘能够代表淘宝的商品和内容,经过一系列的包装传递给消费者。

她也坦言:“平台做内容,一般都采取社区UGC的方式,或者接入第三方PGC,但是我们选择了一条最难的路。”在整个前期筹备过程中,团队考虑过直播、综艺等各种展现方式,但是因为项目的初衷是挖掘淘宝上有趣的高品质产品故事,根本没有可供参考的IP,最终决定要自己来制作。

这种最重的模式让淘宝把PGC的流程完整的跑了一遍,“从选材到内容制作,到整个粉丝体系的搭建,到整个渠道到电商化的东西,我们知道到底该怎么样子去趟这滩水,这样在我们后面引入更多的一些内容合作方的时候,我们也能更了解他们,也给他们也带来价值。只有给他们带来价值,我们才是一个双赢。”陈文心提到,《一千零一夜》的内容是面向消费者的,但是也希望通过这个传递一个声音,让PGC们知道这个平台的存在,参与到合作当中,接下来,自制和引入其他PGC在一段时间内将是并行的。

根据《天下网商》记者的了解,项目组正在与二更、中国质造讨论后续的合作,拍摄另外一档全新的视频栏目,有可能接档《一千零一夜》。

陈文心透露说,淘宝二楼的定位是高品质消费内容分发平台,在未来淘宝二楼可能会承载更多形式不一样的内容,以内容为核心来吸引用户。

“在它成为平台之后,我们希望并且有计划引入更多的合作方进来,比如广告公司、制作公司以及优质的PGC团队等,我们非常欢迎优质的内容进驻‘淘宝二楼’。”她认为,这是一个内容生态的新开始。
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