周黑鸭赴港上市 电商成为业绩增长新亮点

2016-08-12

标签: 周黑鸭 卤制品 食品

作者:张怡 编辑:♂建元 →探花 来源:电商在线
摘要:近日,电商在线记者登陆香港联交所网站查询时发现,周黑鸭已向港交所递交了上市申请文件。这意味着,三度被传上市又三度予以否认的周黑鸭终于浮出资本市场的“水面”。
  近日,电商在线记者登陆香港联交所网站查询时发现,周黑鸭已向港交所递交了上市申请文件。这意味着,三度被传上市又三度予以否认的周黑鸭终于浮出资本市场的“水面”。

  上市申请文件显示,周黑鸭2013年、2014年、2015年营收分别为12.17亿元、18.09亿元、24.32亿元,毛利率分别为57.2%、54.7%、56.4%。作为湖北当地的一家经营鸭类卤制品企业,周黑鸭即将完成在港交所的关键性一跃。

     在这个时间点上,周黑鸭的同行如煌上煌、久久丫、绝味食品正在资本的推动下,展开了市场上新一轮的攻城略地。他们试图借助资本的力量,扩大品牌的影响力,同时尝试多渠道的运营,从而提高市场占有率。因此,对于周黑鸭来说,这不仅是个合适的时间点,更是一个发起市场全面“战争”的关键点。

  从湖北“丑小鸭”到香港“黑天鹅”

  与同行抢滩A股市场不同的是,周黑鸭选择登陆香港资本市场。一位不愿具名的国内券商人士表示,A股上市的门槛较高,且审核过程颇为漫长,相比来说,在香港上市的门槛要低很多。

  值得注意的是,除了在深交所(深证证券交易所)挂牌上市的煌上煌,久久丫、绝味食品都没有在A股市场成功IPO。截至目前,新希望投资1.725亿元给久久丫,成为后者第一大股东;绝味食品在2014年10月冲击上交所(上海证券交易所)未果后,一直陷入股改和资产重组的泥潭。随着A股市场政策收紧,PE估值不高,休闲食品企业面临的挑战和困难加大。

  事实上,周黑鸭并非不愿意选择在A股上市。相反,此前关于周黑鸭上市的传闻也多集中在A股市场,而在2015年上半年,周黑鸭上市的传闻已经从A股转投H股。

  餐饮老板电商创始人秦朝对此表达了自己的猜想:“具体企业自己怎么考虑难说,我觉得至少跟港股时间快、流程简便、成本低有关,还有就是品牌是不是有国际化考虑,毕竟周黑鸭赞助过变形金刚,有国际化意识。”随着线下市场愈发趋于饱和,香港市场或许是周黑鸭的下一个蓝海。

  人人湘CEO穆剑认为,“周黑鸭这种品牌的快速铺开对它一定是有好处的,因为这种草根品牌其实在管理上都不太规范,随着资本的介入,其实会帮它提升一个台阶,很快就能规范起来,并且还能建立竞争的优势,扩大规模等。”

  线下投资回报率降低,线上收益比重不断加大

  周黑鸭主要从事休闲卤制品的生产、营销及零售,详情可参见下表:

     周黑鸭的销售渠道分为线上和线下两块。为了方便经营管控,在线下,周黑鸭一直坚持“中央工厂+直营店”的经营模式,由中央工厂供货给每一家直营门店。上市申请文件数据显示,2013年、2014年、2015年,周黑鸭分别有自营门店389间、468间及641间,这三年的门店平均收益分别为人民币290万元、370万元及380万元。

  然而,随着线下开店成本的攀升,单店带来的运营受益并没有显著增加。从上市申请文件中不难发现,2013年至2014年门店的扩充带来的收益明显,到2015年虽然继续扩充了近180家门店,但收益几乎与上一年持平,门店扩充或许已经进入瓶颈期。

  与线下扩张带来效果不同的是,网络消费习惯的养成,使得网络渠道的销售业绩逐年攀升。从下表可以看出,卤制品行业的线上渠道零售价值在2010年至2015年年复合增长率达到了44.1%,而正是在此高增长期间,周黑鸭及时的进入和占领线上渠道。

     早在2008年,恰逢电商红利期,周黑鸭开始组建团队发展线上业务,分别在天猫、淘宝、1号店、微商城等第三方平台进行售卖。

  天猫食品资深运营方虹表示,在同行业中,周黑鸭的优势是产品工艺领先,在包装方面率先引进了“气调锁鲜”包装生产线(也就是大家日常购买的锁鲜装),改变了产品的包装形式,充入惰性气体,将产品保鲜期在冷藏条件下延长至5-7天。同时,除了保质期特别短的锁鲜产品和180天保质期的长保产品,周黑鸭还研发了90天的中保产品,弥补短保产品区域覆盖弱和无法囤货的短板。

  消费者在品尝卤制品时,最关心的是食品的口感和新鲜程度,周黑鸭在产品工艺升级的同时也在物流上保证在24小时内发货,让其口感跟门店一样。前年开始,锁鲜装的量就占到了整个店铺的70%左右,方虹说道,“锁鲜工艺其实代表了一种消费趋势,消费者们更愿意吃新鲜的、没有防腐剂的食物,这也推动了行业其他品牌也走上了这条路。”

  得益于其上线时间较早以及独家研发的食品“锁鲜装”工艺,使得周黑鸭在线上的表现一直优于其他同类竞争品牌,在该行业的线上排名中一直处于第一的位子。

  而资料显示,2015年周黑鸭在中国表现良好。按收益计算,周黑鸭总收益占中国休闲卤制品公司所产生总收益的6.8%,是最大的休闲卤制品公司;零售额占中国休闲卤制品公司零售总值的5.7%,为第二大休闲卤制品公司;以网上渠道产生的收益计算,周黑鸭的市场份额最大。

  休闲食品行业发展迅猛,但食品安全问题隐患较大

  休闲食品行业近几年的表现也颇为喜人,据Frost & Sullivan的调查数据显示,中国休闲食品行业的零售价值由2010年的4014亿元增至2015年的7355亿元,预计2020年将达12977亿元,2015年至2020年的复合年增长率为12%。

     而另一张表格则显示,卤制品在中国休闲食品行业的市场规模虽然没有其他品类 大,但其增速却常年稳居第一,市场可期。

     这些对周黑鸭的后续发展来说,都是极大的利好消息。

  线上线下渠道统一是很多企业想要实现的目标,但对于很多传统企业来说,线下业务仍占很大比重,线下经销商们的蛋糕轻易不可触碰。因为假冒等风波,周黑鸭一直走直营模式,虽然在管控方面比较自由,但全渠道的统一相当于架构重组,还有很长的路要走。

  上市申请文件显示:周黑鸭上市后的所得资金将用于开发加工设施、物流、仓储中心,投资自营门店网络、开设新门店、门店升级,实施品牌与营销策略,业务收购与进一步发展战略联盟,资讯科技基建升级,以及用于一般的营运资金补充以改善流动资金状况等几个方面。

  关于公司未来的风险因素,周黑鸭在上市申请文件中提到了“被假冒”和食品安全两个方面。

  这并非空穴来风。2016年1月,国家食品药品监督管理总局发布通告称,发现安徽有2家“周黑鸭”经营店内销售的鸭脖、鸭锁骨等产品被检测出含有罂粟碱、吗啡等非法添加剂,这给周黑鸭带来了巨大的舆论风波,假冒店也一直是周黑鸭在发展过程中最为苦恼的问题。而在今年1月底,周黑鸭曾召开新闻发布会称,目前已掌握全国941家门店涉嫌侵权。

  艾媒咨询CEO张毅认为,食品安全是食品行业的底线,虽然口味独特,娱乐营销玩得溜,但如果这个问题无法得到妥善解决,相信不管是消费者还是资本家,都不会愿意买账。

  
本文版权归原作者所有 转载请注明出处 收藏:
您可能喜欢的文章